参考答案

风险是一种主观知觉，是消费者在购买前对是否或怎样购买商品可能带来的后果的内在体验。它的根源在于选择和后果的不确定性。影响因素有：
(1)消费者的个性特征 
(2)商品的种类和性质          
(3)购买情景和方式相应措施：   
(1)消费者为减少风险知觉，大都积极收集信息。为此，广告在宣传新产品，特别是风险知觉程度高的新产品时，应提供更多的有关信息。   
(2)许多消费者是通过建立对商标的信赖来降低风险知觉的。因此，对于那些新产品、知名度尚未建立起来的商品，广告应积极设法树立商标的信誉和威信。   
(3)消费者购买贵重物品时，不但要获取足够信息，还会深思熟虑，力求作出最佳选择，减轻风险程度，广告宣传应针对消费者这一特点，突出自己产品的特点、优点，使其在同类商品中引人注目，成为消费者选择的目标。     
总之，广告宣传除传播商品信息外，还应当主动参与消费者的购买决策，帮助消费者降低购买风险水平。